前言

当整个社会都在追求“松弛感”，运动鞋和乐福鞋成为通勤的主流选择时，地素时尚（DAZZLE）的设计风格却依然坚守着华丽钉珠与层叠蕾丝的“仪式感”时代。

这种与当代生活方式的脱节，致使曾经被视为“战袍”的服装，如今被大众“摒弃”。一件挂着吊牌的 DAZZLE 新裙子，即便在闲鱼上标价三折，也可能无人问津，这比财报上冷酷的下滑数字，更能表明一个品牌可能正在被其信徒无情地“舍弃”。

曾经的白领战袍，如今挂在闲鱼无人问津

曾经，地素时尚（DAZZLE）是许多都市女性衣橱中的“常客”，它象征着地位，也是不言而喻的品味象征。

一位曾在杭州从事投行工作的女士表示，穿上 DAZZLE 既能满足职场对得体的要求，又能在人群中脱颖而出。

那是它的鼎盛时期，创始人马瑞敏顺应了女性消费升级的大潮，凭借复杂的工艺和独特的设计，为一代职场女性打造了一件又一件“战衣”，其公司股票在 2018 年上市时一路飙升，2021 年的营收更是达到了历史最高点。

然而，高光时刻稍纵即逝。自 2022 年以来，业绩的暴跌来得又急又猛。2024 财年的营收同比下降了 16%以上，旗下所有品牌无一幸免。线下门店新开数量远低于关闭数量，净关闭了 147 家。

曾经最引以为傲的主品牌 DAZZLE，其跌幅更是达到了 18%。这背后是线下渠道的溃败，在一年时间里，超过 100 家门店从地图上消失。

比门店倒闭更可怕的是品牌价值的崩溃，闲鱼上那些曾经被视为宝贝的衣物，如今却成了无人问津的烫手山芋。

带有吊牌的全新商品以一折、两折的低价出售，但评论区只有卖家着急的“再降价”和鸦雀无声的沉寂，这种无声的“市场公投”，揭示了一个事实：地素不再具有保值性了。

问题出在哪里呢？或许答案就藏在衣物本身。点开地素的官方网站，那些熟悉的元素依然清晰可见：璀璨的钉珠、繁复的蕾丝、细腻的刺绣。

它总是试图追赶潮流，比如仿照 miumiu 制作短上衣，模仿 cleanfit 追求简约，但最终的结果就像是在一杯清咖啡中强行加入了二两奶油。

那种骨子里的繁复基因，导致它的“潮流款”看起来不伦不类，既没有抓住流行的精髓，又失去了自身原有的特点。在小红书上，最让人无奈的评价莫过于：“逛了一圈，竟然找不到一件想买的。”

更为严重的是，它与当代生活方式脱节。一位北京的白领抱怨说，穿着地素的裙子去上班，被同事半开玩笑地问道：“今天要去参加晚宴吗？”

还有一位来自上海的姑娘发现，倘若不穿上一双 7 厘米以上的高跟鞋，那条精心设计的裙子就会变成“会走路的扫地机器人”。

消费者早已经换了频道

当全社会都在追求“松弛感”，当运动鞋和乐福鞋成为通勤的主流选择，地素的设计却依然固执地停留在那个需要盛装打扮、时刻保持精致的“仪式感”时代。

它那精心设计的“公主裙”，在人们如今更崇尚轻松、自在、追求真实自我的时代，显得过于刻意，也没什么用武之地。

面对危机，地素并非没有采取行动，它仍在与刘雯、舒淇、赵丽颖等顶级明星和博主合作，试图保持品牌的知名度。

然而，这些巨大的流量就像打在棉花上的拳头，未能带来多少销量的提升。营销失灵的根本原因在于品牌定位的不明确。

在现今的女装市场中，竞争对手的形象各有特色：江南布衣代表着不羁的艺术个性；MO&Co. 和 Edition 是酷女孩的代表；COS 则以极简主义风格赢得了知识分子的心，它们都有各自的“拳头产品”和忠实支持者。

那么地素呢？“仙女风”？“精致感”？这些标签在十年前可能还有吸引力，但在今天，它们显得如此空洞，缺乏一个能被瞬间感知的核心魅力。

当消费者想要购买一件设计独特的衬衫时，会首先想到谁？当消费者想要购买一条版型高级的裤子时，又会首先想到谁？答案中地素的名字出现的频率越来越低。

它就像一个仍然使用老旧收音机的电台，音量大得惊人，但大部分听众都已戴上耳机，切换到了属于自己的频道。

要是把时间倒回 20 年前，地素的成功堪称完美的案例。在当时，信息传播尚未如此发达，设计师的审美和眼界，成为了品牌的坚实后盾。马瑞敏的设计才华，精准地捕捉到了那个时代人们的审美需求。

依靠产品的强大实力和明星的影响力，地素从一家街边小店逐渐发展成为一个庞大的时尚帝国。这段辉煌的历史，既是品牌的骄傲，也是如今最沉重的负担，路径依赖是商业世界中最温柔的陷阱。

“穿给别人看”的时代真的回不去了吗

当全球时尚资讯变得更加扁平化和透明化，当消费者的审美认知甚至已经超过了部分设计师，过去那种依靠“信息差”的打法就完全失效了。曾经取得成功的复杂工艺和华丽设计，如今反而成为了其拥抱简约、舒适新趋势的阻碍。

过去的成功经验，或许会使它在面对市场巨变时，首先想到的是“加强”，而非“改变”——用更多的蕾丝、更闪的钉珠来显示自己的“设计感”，而非停下来思考大家是否真的需要这些。

以“为别人穿（To Be Seen）”的哲学为基础建立起来的王国，很难理解由“为自己穿（To Be Me）”的个体组成的新世界。

归根结底，地素所面临的困境是整个消费观念的巨大变化。曾经支撑它崛起的“职场精致经济学”正在逐渐瓦解。人们不再将服装仅仅视为向上社交的唯一通行证，而是更加注重心态上的追求，从追求“看起来很贵”转变为追求“感觉很对”。

消费的驱动力正在从外在的“身份认同”转变为内在的“自我取悦”。与品牌、标签和浮华设计相比，舒适、性价比和真实表达等词汇的重要性前所未有的增加了。

人们开始对衣橱里的物品进行反思，也开始对自己的生活进行反思，这才发现很多东西其实并不需要。地素所面临的困境并非仅仅是地素自身的问题，它犹如一面镜子，折射出了一个时代的终结，以及那些仍旧固执地停留在原地的人们。

结语

地素时尚所面临的困境，实际上也是每一个品牌和企业都有可能遭遇的状况。关键在于能否找到自身的解决之道，能否采用有效的方式来改变市场、解决问题。因为当市场热潮消退，如果只是拥有表面的光鲜亮丽，而无法真正“御寒”，是无法在市场中立足的。

各位对此有什么看法呢？期待大家一起共同探讨！